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Les enjeux de la distribution en 2013
le 31/01/2013 dans Actualités

2013 s'annonce comme un cru compliqué pour la distribution ; pression réglementaire et fiscale, fléchissement du pouvoir d'achat, érosion des marges, baisse des investissements sont les symptômes d'un secteur tourmenté qui n'a d'autre choix que de repenser son approche.

Croire en effet que la sortie de crise est proche et qu'une simple posture attentiste et prudente permettra de passer l'orage est illusoire. Il y a fort à parier que la période actuelle entraînera une modification profonde des habitudes de consommation d'autant qu'elle intervient concomitamment au déferlement du digital.

A l'inverse, partir tous azimuts en poursuivant des chimères pourrait s'avérer tout aussi dangereux puisque la marge de manœuvre des enseignes diminue aussi rapidement que leur capacité financière.
Le couloir de sortie s'annonce donc étroit voire risqué pour les secteurs les plus exposés.

Privilégier l'image prix

Les résultats publiés par les enseignes il y a une semaine soulignent clairement la sensibilité conjoncturelle de l'image prix. Leclerc affiche une progression de 5,8% de son chiffre d'affaires (à parc constant) là où Carrefour recule de 1.5% et Casino de 0.8% (en France). La stratégie prix en phase avec un comportement de plus en plus réfléchi et économe du consommateur en est un des principaux vecteurs.
Pour les distributeurs déjà impactés par la loi LME, il est clair que le choc des mesures fiscales sur les ménages en 2013, l'augmentation du taux de chômage et la croissance nulle du pays renforceront cette vigilance du consommateur, voire entraîneront une déconsommation heureusement toujours corrigée par une augmentation nette et constante de la population (+305.000 personnes entre 2012 et 2013).
La vigilance de l'enseigne quant à la gestion de son image prix et de son positionnement tarifaire devra être renforcée au moyen d'explorations statistiques des données comportementales issues des bases de données clients (variation des taux de nourritures, matrice de passage des scores clients, taux d'attrition, impact de l'élasticité prix et des variations de gamme etc.).

Renforcer la convergence web retail

Fasciné par les taux de croissance du e-commerce en France (+20% en 2012), la majorité des enseignes traditionnelles s'y investi au fur et à mesure. Néanmoins, passer du Mortar au Click relève souvent de la révolution culturelle et il n'est pas rare de voir chez les distributeurs deux fronts distincts se dégager.
En effet, si la maîtrise des paramètres traditionnels est acquise (emplacement, format, approvisionnement, rentabilité au m², merchandising etc.) celle des facteurs de succès en matière de e-commerce est plus aléatoire (visibilité, affiliation, logistique etc.). S'ensuit un cloisonnement des canaux souvent antagoniste avec une approche client unifiée.
Car c'est là que le bât blesse, le client lui navigue indifféremment d'un canal à un autre, aidé en cela par la généralisation des accès internet mais surtout des smartphones qui enrichissent considérablement l'expérience client.
On voit bien qu'une intégration rigoureuse de l'ensemble de la relation client (web, retail, SAV etc.) et son unification au sein du SI est le préalable indispensable à la pérennisation d'une approche multicanale intelligente.
Enfin, il peut être utile de préciser que cette convergence est bilatérale puisqu'il n'est pas rare de voir certains pure players migrer vers le canal physique (PixMania, Meilleurs taux etc.)
Le digital, oui mais comment ?

Terre de promesse par excellence, le digital tient parfois de la frénésie technologique sans pour autant que les usages et bénéfices attendus soient clairement identifiés.

Il est vrai que la perspective de points de ventes connectés associant expériences physiques et digitales devrait améliorer et stimuler l'acte d'achat. Il semble aujourd'hui certain que l'intégration de dispositifs interactifs (bornes, mobile NFC etc.) se généralisera dans les années à venir.

Les distributeurs ont bien compris l'opportunité d'approfondir la relation avec leurs clients en la démultipliant au sein d'un espace virtuel individuel ou communautaire. A l'inverse la conquête de ces nouveaux territoires impose des contraintes parfois lourdes :
1. La nécessité essentielle de disposer de contenus interactifs, attractifs et sans cesse renouvelés ; la stratégie digitale, concept inconnu il y a encore quelques années, devenant structurante dans la croissance des entreprises ;
2. L'appropriation des technologies et leur utilisation dans des organisations souvent non organisées au regard de leurs usages.

Recruter et fidéliser

Dans un jeu à croissance nulle, la progression des uns est synonyme de décroissance pour les autres. Certains en ont fait l'amer expérience en subissant l'arrivée de société comme Amazon, dont la prise de part de marché est aussi bien due à un concept irréprochable, qu'à une mécanique de recrutement clients huilée et hyper agressive.
L'ère de la consommation volatile oblige les enseignes à redoubler leur effort en matière de gestion du capital client tout en gardant à l'esprit que si l'action marketing est un vecteur de trafic certain, l'adéquation de l'offre et de la demande reste le meilleur moyen de fédérer une population de consommateurs.

Le recrutement de nouveaux clients passe par la construction de programmes d'embasement efficients garantissant un retour sur investissement client. La montée en puissance du digital est ici un atout puisque elle ouvre de nouvelles perspectives souvent économiques et ciblées (usage du marketing mobile notamment).
Parallèlement, souvent décriés en raison de leur généralisation et de leur coût apparent, les programmes de fidélisation confirment pourtant leur caractère structurant. Un dimensionnement approprié du programme de fidélité associé à un marketing relationnel ciblé sont les clés de sa rentabilité et d'une rétention de clients en quête d'opportunisme économique.
Quoiqu'il en soit, la gestion d'une population client souvent hétérogène (de l'occasionnel à l'ambassadeur de la marque), passe par une organisation stricte des flux marketing multicanaux, une pression promotionnelle adaptée à chaque segment client et une intensité marketing soutenue

Conclusion

Nous l'avons vu, la résilience des distributeurs à la crise actuelle passera par une capacité à se repenser globalement et à adapter leur offre et positionnement à un consommateur en pleine mutation aidé en cela par une généralisation des technologies connectées.
Ces enjeux complexes et synonymes d'adaptation à marche forcé laisseront forcement des acteurs sur le carreau mais leur maitrise est inévitable !




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